Dưới đây là 25 hiểu lầm phổ biến chúng tôi ghi nhận được sau gần 10 năm học, làm và đồng hành cùng nghề, chủ yếu xoanh quanh các vấn đề cơ bản: Bản chất của PR, người làm nghề PR, tuyển dụng PR và các PR Agency.

PHẦN 1: NHỮNG HIỂU LẦM CƠ BẢN

1. Quảng cáo, Marketing và PR là một

Đây có thể coi là nhầm lẫn cơ bản nhất về 3 lĩnh vực này. Theo Hiệp hội PR Mỹ (PRSA) thì PR là “một quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây dựng một mối quan hệ hai bên cùng có lợi giữa tổ chức và công chúng của họ”. Đinh nghĩa này cho thấy Marketing và Quảng cáo cũng sẽ sử dụng PR trong một giai đoạn hay một phần nào đó của chiến lược chung. Tuy nhiên, 3 lĩnh vực này có những cách thức triển khai khác nhau và mục tiêu cũng khác nhau!

2. PR xóa tan mọi tin xấu về công ty trên mặt báo

Với mức độ phát triển của truyền thông và công nghệ thông tin như hiện nay, không gì có thể ngăn sự lan truyền của các tin xấu trên mặt báo, hầu hết khủng hoảng của các công ty lớn đều đạt tới quy mô toàn cầu chỉ trong vòng 24h. Trong những trường hợp này, PR chỉ giúp giảm thiểu tác động và ảnh hưởng của các tin xấu đối với công ty thông qua việc xây dựng một hình ảnh tốt hơn về công ty hoặc xác định những dấu hiệu của khủng hoảng từ trước khi nó xảy ra và chuẩn bị biện pháp ứng phó tốt nhất. Đây chính là lý do tất cả các tổ chức cần coi PR như một hoạt động thiết yếu khi vận hành tổ chức.

3. PR giúp sản phẩm của tôi nổi tiếng chỉ sau một đêm

PR không phải là một phép lạ. Trường hợp một sản phẩm/dịch vụ có thể trở nên nổi tiếng ngay sau một đêm nhờ vào PR là điều cực kì hiếm xảy ra trong thực tế. Một chiến dịch PR thông thường cần ít nhất khoảng 3 tháng để có thể tạo dựng tương đối các mối quan hệ với công chúng và truyền thông. Và trừ khi sản phẩm của bạn có tác động thay đổi thế giới, các hoạt động PR cần phải liên tục được diễn ra nếu bạn không muốn sản phẩm của mình bị lãng quên, đây được gọi là “drip drip” — nguyên tắc nhỏ giọt trong PR. Theo thời gian, mức độ quan tâm của truyền thông và công chúng đối với sản phẩm và công ty sẽ ngày càng được tăng cao. Chúng ta cần nhiều thời gian để thấy được tác dụng của PR nhưng hiệu quả mà nó mang lại thì tồn tại vững chắc và lâu dài.

4. PR không cần đến nhiều tiền

PR thường tiêu tốn ít hơn so với quảng cáo và marketing, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc PR rẻ hay không cần dành nhiều tiền cho các hoạt động của nó. Trong trường hợp tổ chức sử dụng hình thức PR in-house, khoản tiền thuê một nhân sự toàn thời gian cố định để làm PR hiệu quả cùng với những chi phí in ấn, tổ chức… trong thời gian dài hạn và liên tục là không hề nhỏ. Đối với việc thuê các agency truyền thông trong các quãng thời gian ngắn, mức giá này sẽ tùy thuộc vào một số yếu tố như danh tiếng, quy mô và chất lượng dịch vụ mà những agency đó cung cấp. Mặc dù ở Việt Nam, PR còn gặp nhiều hạn chế nhưng ở những nước phát triển như Mỹ, PR có thể tiêu tốn của một công ty tối thiểu hàng chục ngàn đô la một tháng.

5. Chỉ người nổi tiếng mới cần đến PR

Đây là một quan niệm sai lầm khi nói đến lĩnh vực PR cá nhân. Thực chất, PR là tạo dựng danh tiếng và sự tin tưởng, vì vậy có thể trở nên hữu ích với bất kì cá nhân thuộc bất kì lĩnh vực nào. Đối với người nổi tiếng, họ cần dùng PR để bảo vệ hình ảnh của mình trước sự chú ý của đông đảo truyền thông và công chúng. Còn đối với cá nhân ở các lĩnh vực khác, PR bản thân có thể giúp tìm được một công việc và những mối quan hệ tốt hơn trong cuộc sống. Nếu bạn là những người ở vị trí lãnh đạo, PR bản thân càng cần thiết vì hình ảnh của bạn có thể góp phần tác động đến danh tiếng và sự phát triển của công ty, tạo lợi ích cho việc kinh doanh, tuyển dụng nhân sự…

6. PR thúc đẩy doanh số bán hàng ngay lập tức

PR có thúc đẩy doanh số bán hàng, nhưng không thúc đẩy doanh số bán hàng ngay lập tức. PR không phải là Sales. PR chú trọng vào việc tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng cường danh tiếng của thương hiệu, tạo ra các kết nối với các đối tượng công chúng khác nhau. Bằng cách đó, khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch bán hàng, sản phẩm, dịch vụ mới, khách hàng đã có sự tin tưởng và sự quen thuộc nhất định đối với doanh nghiệp đó, điều này sẽ khiến họ chú ý nhiều hơn đến sản phẩm và dịch vụ, thúc đẩy khả năng mua hàng. Nói một cách khác, PR tạo ra một thế thuận lợi để việc bán hàng có thể hoạt động hiệu quả nhất. Và điều này nhất định cần phải có thời gian.

7. PR có gì là khó, chỉ là gửi bài đăng báo thôi mà

PR là một trong những ngành rất “đa di năng” ngày nay. Quan hệ báo chí và gửi thông tin cho báo chí chỉ là một phần rất nhỏ trong số những hoạt động cơ bản của PR. Những hoạt động cơ bản của PR theo nghĩa rộng có thể gồm cả dư luận xã hội, mối quan hệ với chính phủ, quan hệ tài chính, quan hệ quốc tế, quan hệ với người tiêu dùng, nghiên cứu thống kê và truyền thông đại chúng.

8. PR có thể yêu cầu nhà báo viết những gì họ muốn, chỉ cần trả tiền là được

Thực tế nhiều doanh nghiệp/cá nhân cho rằng chỉ cần trả tiền, PR có thể yêu cầu nhà báo viết bài theo ý họ. Để có một bản tin hay bài viết PR dùng cho đăng tải, quy trình xử lí thông tin bao gồm: PR cung cấp thông tin, phóng viên tiếp nhận và xử lí thông tin bước đầu; Biên tập viên biên tập thông tin thành bài viết hoàn chỉnh; cuối cùng Thư kí tòa soạn quyết định đăng hay không đăng bài viết đó.
Quy trình này đòi hỏi người làm PR phải xây dựng mối quan hệ tốt với nhà báo. Cụ thể là luôn chủ động cung cấp thông tin cho báo chí, tạo ra những bài viết, những sự kiện có tính thông tin cao, hấp dẫn với báo chí, chủ động giúp nhà báo tiếp cận nguồn tin, kiểm soát thông tin phù hợp với mục tiêu của tổ chức để tránh sai lệch trong quá trình tiếp nhận và xử lí thông tin. Trên lý thuyết, mối quan hệ giữa PR và Báo chí vẫn luôn là “win — win”.

9. PR bóp méo sự thật và không đáng tin

Ngộ nhận này xuất phát nhầm lẫn giữa PR và Quảng cáo. Quảng cáo có thể khuếch đại thông tin nhằm tăng độ tin cậy nhưng PR thì không. Các chuyên gia PR đã khẳng định rằng: PR không được phép tách rời sự thật. Những người làm PR được phép sử dụng ngôn ngữ phù hợp, đôi khi là bóng bẩy, hấp dẫn, tuy nhiên họ không được phép nói sai sự thật.

Ngày nay, hình thức “Bóp méo sự thật” đang dần được thay thế bằng một cách tiếp cận cởi mở và minh bạch hơn để tiến đến xây dựng niềm tin trong một thời đại công nghệ số phức tạp. Vì vậy, thiết lập một môi trường thông tin phản hồi và hỏi đáp công khai là một trong những lựa chọn tốt cho doanh nghiệp trong công việc PR nhằm tăng cường hiệu quả cũng như tránh những hiểu lầm không đúng về công việc, hoạt động cũng như sự tin cậy của họ.

10. Công ty phải lớn mới nên làm PR

Doanh nghiệp nào cũng có những câu chuyện của riêng họ, dù lớn hay nhỏ. Và PR là một trong những phương cách tốt để mang những câu chuyện đó tới công chúng.

Có 2 lý do mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ nên tận dụng lợi thế của PR. Một là, PR là lựa chọn phù hợp để chuẩn bị và tạo dựng dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Hai là, chi phí rẻ hơn, độ tin cậy cao hơn.

11. PR là hữu xạ tự nhiên hương

“Tự nhiên hương” khó có thể áp dụng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh. PR không tự nhiên làm một tổ chức hay doanh nghiệp trở nên nổi tiếng. PR phải trải qua nhiều nỗ lực khác nhau. Từ việc đem lại sự nhận biết cho công chúng, đến việc làm cho công chúng thấu hiểu, tạo dựng các mối quan hệ khác nhau với những nhóm đối tượng khác nhau và tạo dựng niềm tin. Làm PR như làm dâu trăm họ. Không dễ tự nhiên được biết đến mà phải trải qua rất nhiều giai đoạn và quá trình hoạt động khác nhau mới có thể cân bằng giữa quan hệ công ty, lợi ích công ty và lợi ích khách hàng.

12. Số lượng quan trọng hơn chất lượng, xuất hiện trên càng nhiều báo càng tốt, báo càng lớn càng hiệu quả

Phải thừa nhận rằng, báo nổi tiếng thì có lượng đọc lớn, hay có nhiều độc giả. Tuy nhiên liệu thông tin được đăng tải có phù hợp với tính chất tờ báo? Chúng ta không thể đăng thông tin quảng bá cho một sự kiện thời trang trên tờ báo chuyên về nông nghiệp hay công nghệ. Cũng là không phù hợp đưa một tờ quảng cáo những sản phẩm thực phẩm trên một tạp trí thời trang lớn như Nilon hay Harper Baazar. Việc lựa chọn kênh truyền thông thích hợp phải dựa trên sự nghiên cứu về đối tượng công chúng mục tiêu của doanh nghiệp hay tổ chức. Các nội dung khai thác trên báo cần đa chiều, đa diện, nhiều góc cạnh chứ không chỉ là “copy — paste” từ Thông cáo báo chí ra và tờ báo nào cũng đăng tải giống hệt như nhau.

Sự phát triển của Truyền thông xã hội cũng đang tạo nên một kênh thông tin mới cho các doanh nghiệp và Tổ chức muốn đăng tải thông tin của mình, bên cạnh các tờ báo và các kênh truyền thông chính thống.

(Còn nữa)

Tổng hợp: Make It Noise Team.