Kể một câu chuyện từ những con số không phải là điều dễ dàng, nhưng không phải là không thể thực hiện. Trong bài viết dưới đây, BetterCre gửi tới bạn đọc về case study đã chiến thắng tại Lễ trao giải “2016 Marketing New Thinking Awards”, được thực hiện bởi client EasyJet và agency Havas Helia.

Ý tưởng

EasyJet đã mang đến những chuyến bay tiện lợi với chi phí hợp lí trong suốt 20 năm qua cho các khách hàng của mình. Để kỉ niệm sinh nhật lần thứ 20 của hãng, easyJet muốn mang tới một điều gì đó thật đặc biệt – không đơn thuần là vỗ ngực tự chúc mừng như cách các công ty khác vẫn thực hiện vào những dịp tương tự. Chính vì thế, ý tưởng về việc sử dụng kho dữ liệu khách hàng khổng lồ đã được đưa ra. Từ đây, easyJet đã mang lại những câu chuyện thực sự cuốn hút, đầy cảm xúc và đặc biệt là được cá thể hóa đến từng khách hàng qua chính thông tin về hành trình bay của họ tại hãng hàng không này.

Sử dụng dữ liệu trong truyền thông để kể chuyện không chỉ đem lại trải nghiệm thích thú cho khách hàng mà còn là một cách hữu hiệu để gắn kết chặt chẽ khách hàng với thương hiệu. Vậy, easyJet đã làm gì?

Họ đã gửi đi những email hoàn toàn được cá nhân hóa với lời copy đầy cảm xúc, hình ảnh và thông tin trong email được lấy từ chính dữ liệu về hành trình bay của từng khách hàng, thêm vào đó là một vài nhận xét hóm hỉnh về thói quen đi lại của họ và những gợi ý hấp dẫn cho những chuyến bay trong tương lai.

Điều gì khiến chiến dịch này trở nên khác biệt?

Kể cho mỗi khách hàng nghe một câu chuyện của riêng họ là thách thức sáng tạo cho bất kì nhà truyền thông – quảng cáo nào. Và với cách làm của easyJet, câu chuyện về hành trình bay với mỗi khách hàng là một hành trình riêng biệt không hề trùng lặp. Bởi, ai có thể có chung một chuyến bay, có chung một số ghế trong suốt 20 năm cơ chứ?

Hơn thế nữa, câu chuyện còn đem lại nhiều xúc cảm cho người nhận. Không chỉ là những số liệu đơn thuần, bức email còn đính kèm những nhận xét thú vị và lời gợi ý hữu ích cho tương lai. Ví dụ, hệ thống sẽ điểm lại những địa danh mà khách hàng đã đặt chân tới và gợi ý những vị trí lân cận hay so sánh độ dài ngắn của các chặng đường bay – “tổng số km bạn đã bay bằng khoảng cách từ trái đất lên tới mặt trăng”.

Những bức email đã được xây dựng và tổng hơp dựa trên 12 mẫu chính có thể kết hợp với nhau để kể một câu chuyện sinh động và chân thực nhất tới từng khách hàng.

Tại sao chiến dịch này lại thành công

Tỉ lệ mở thư cao hơn gấp 100% so với tỉ lệ mở email trung bình của hãng – đặc biệt tỉ lệ click vào link trong email đã tăng thêm 25%. Chỉ vài phút sau khi những bức thư đầu tiên được gửi đi, easyJet đã nhận được sự hồi đáp nồng nhiệt đến đáng kinh ngạc từ mạng xã hội – ước tính lên đến 685,000 người và hơn 1.1 triệu lượt tiếp cận. Hàng trăm khách hàng đã đăng tải về câu chuyện mà họ nhận được, 78% trong số đó bày tỏ cảm xúc tích cực một cách nồng nhiệt, và đương nhiên “love” là từ được sử dụng nhiều nhất khi những khách hàng này nói về bức email của họ.

Không chỉ dừng lại ở cảm xúc yêu thương và những lời có cánh, chiến dịch này đã thực sự đem về doanh thu. 7.5% khách hàng của easyJet nhận được email đã đặt vé cho chuyến đi của họ trong vòng một tháng sau đó. Tỉ lệ chuyển đổi lên đến xấp xỉ 30% ở Thụy Sĩ. So sánh với những chiến dịch email marketing mà easyJet thực hiện trong các khoảng thời gian trước đó, những bức email được cá nhân hóa này đã cho thấy hiệu quả gấp 14 lần, đặc biệt ở các thị trường mũi nhọn của thương hiệu.

Từ thành công trong chiến dịch này của easyJet, ta có thể thấy, kể một câu chuyện hay chưa đủ, hãy kể một câu chuyện mà khách hàng thấy mình trong đó. Và với sự trợ giúp của công nghệ, những câu chuyện được cá nhân hóa sẽ là vũ khí đắc lực giúp bạn có được ví tiền, tình cảm và sự trung thành của khách hàng.