Kể một câu chuyện thật hay hoàn toàn không phải là một phương cách truyền thông mới mẻ, nhưng để làm tốt thì cũng thật lắm gian nan. Ở bài viết này, BetterCre mong muốn đem lại cái nhìn tổng quan nhất về quá trình xây dựng nên một câu chuyện hấp dẫn – 7 lỗi sai thường gặp và bí quyết để sáng tạo những câu chuyện hấp dẫn.
Vậy trước hết, hãy tìm hiểu xem 7 tội lỗi không thể dung thứ trong những câu chuyện mà các nhãn hàng đang kể là gì?
- Lờ đi khách hàng. Chúng tôi tin rằng gần như bất cứ câu chuyện PR/Marketing đáng nhớ nào cũng đều mang đậm hình bóng của những người sáng lập ra thương hiệu. Vấn đề nằm ở chỗ, có rất nhiều người làm PR nghĩ rằng bắt buộc phải kể những câu chuyện mà thương hiệu của họ là một anh hùng giải cứu nhân loại. Trong một số trường hợp, điều này khá nguy hiểm. Nếu doanh nghiệp của bạn tách ra từ nhà nước, hay chỉ bán những vật dụng thường ngày như FMCG, bạn không nhất thiết phải “chế tạo” ra một câu chuyện li kì cho sự ra đời của nó. Thay vào đó, bạn có thể tập trung vào nhân viên của công ty, những quan tâm của cộng đồng và cả kỉ niệm từ chính khách hàng của mình. Người nghe sẽ cảm thấy được quan tâm khi đọc một câu chuyện có liên quan đến bản thân mình hơn là một tuyển tập “truyện thần kì” về doanh nghiệp xa lạ nào đó.
- Thiếu sự kịch tính. Nếu không có mâu thuẫn, đổ vỡ, ngờ vực hay bí ẩn, câu chuyện của bạn sẽ chẳng có lí do gì để được lắng nghe. Thế nhưng nhồi nhét quá nhiều đoạn giật gân cũng sẽ gây phản tác dụng. Tất cả những yếu tố trên phải được lựa chọn và sắp xếp một cách hợp lí. Làm thế nào để cân bằng cả hai? Đây chính là lúc nghiên cứu, lịch sử và số liệu vào cuộc. Hãy lấy một ví dụ đơn giản. Lựa chọn thứ nhất là kể câu chuyện về hãng bia ra đời từ mong muốn đem lại sản phẩm có chất lượng quốc tế. Lựa chọn thứ hai là câu chuyện về một người nông dân ủ bia dành tận 5 năm trời để đào sâu vào các kỹ thuật sản xuất nhằm làm sống dậy một công thức thất truyền nhờ việc nghiên cứu kĩ lưỡng các tài liệu, thử hàng trăm hương vị khác nhau và phỏng vấn vô vàn người sành bia. Chắc chắn câu chuyện thứ hai sẽ là sự lựa chọn hay ho hơn.
- Quá dễ đoán. Một câu chuyện dở không chỉ bởi nó thiếu kịch tính. Người đọc còn bỏ qua chúng bởi có thể dễ dàng đoán ra kết quả của chúng từ những cảnh đầu.
- An toàn và hiền lành. Chắc hẳn nhiều người đã nghe về câu chuyện vượt qua thời kì khó khăn của Apple – thậm chí suýt trở nên phá sản – để thành công vang dội trên thế giới như hiện nay. Tuy nhiên, rất khó khăn để có thể thuyết phục các thương hiệu lớn chấp nhận rủi ro khi kể một câu chuyện bắt nguồn từ những khó khăn công ty đã từng gặp phải và cách họ vượt qua chúng. Bởi điều đó đồng nghĩa với việc thừa nhận rằng sản phẩm, chiến lược hay văn hóa của công ty có vấn đề. Người mua hàng sẽ có thể lên tiếng: “hóa ra bây giờ sản phẩm ấy mới tốt, còn trước đây thì chi chít lỗi sai như vậy”. Chính vì thế, mọi chuyện sẽ có thể được cân bằng nếu chúng ta bắt nguồn từ khó khăn của khách hàng và công ty sẽ xuất hiện như một người hùng để sửa chữa và giải quyết những khó khăn đó. Đây cũng là công thức cổ điển mà các thương hiệu hay dùng.
- Chưa được biên tập kĩ càng. Một câu chuyện hay sau khi được duyệt và biên tập kĩ càng sẽ không còn những chi tiết thừa thãi. Tất cả mọi thứ phải có sự liên quan chặt chẽ đến nhau. Nếu tiểu sử của CEO không cho người đọc biết thêm thông tin gì đặc biệt, hãy mạnh dạn đề nghị bỏ nó ra khỏi câu chuyện về thương hiệu khi biên tập.
- Quá nhiều yếu tố quảng cáo. Thật may mắn thay, ngày nay, các marketer và người làm thương hiệu đã ý thức hơn về việc kể một câu chuyện tinh tế, chấp nhận để thương hiệu lùi lại phía sau, nhường bước cho khiếu hài hước hay những câu chuyện cuốn hút hơn.
- Bắt khách hàng phải suy nghĩ quá nhiều. Câu chuyện không nhất thiết phải quá ngắn gọn, phô trương hay lắt léo. Một câu chuyện hay sẽ đơn giản nhưng cuốn hút, nó tạo được mối giao cảm với người nghe và đem lại giá trị cho họ.
Vậy, khi kể chuyện, bạn phải cố gắng tránh 7 lỗi lầm trên hết sức có thể. Có 3 quy tắc đơn giản sau đây mà bạn có thể áp dụng để xây dựng nên một câu chuyện hấp dẫn.
- Xây dựng những màn cao trào có ý nghĩa. Có một mánh kinh điển của các nhà làm phim Hollywood như thế này: nếu cảnh phim đang dần rơi vào tẻ nhạt, hãy đưa ngay vào một khẩu súng vào màn hình. Ngay lập tức, các khán giả sẽ trở nên hào hứng hơn, bởi họ kì vọng rằng, khẩu súng là mở đầu cho một màn cao trào nghẹt thở.
- Tìm một cốt truyện hay để phát triển. Chỉ có những cốt truyện thực sự xuất sắc mới có thể giúp câu chuyện của chúng ta đứng vững trước thử thách của thời gian. Điều đó lí giải tại sao những câu chuyện cổ tích có sức sống mạnh mẽ truyền từ đời này sang đời khác – chúng được sáng tạo dựa trên những cốt truyện chặt chẽ, cuốn hút và hợp lí. Thật sai lầm khi nghĩ rằng chúng ta phải sáng tạo ra một cốt truyện hoàn toàn mới. Sự thực là người nghe sẽ cảm thấy hứng thú và dễ dàng tiếp thu nội dung hơn khi cốt truyện quen thuộc với họ. Đây cũng là nền tảng cho những công thức viết bài PR kinh điển – 3S (Star – Story – Solution) hay PAS (Problem – Aggravate – Slove). Tuy nhiên, sử dụng công thức không có nghĩa là áp dụng cứng nhắc. Hãy sử dụng nghiên cứu, phỏng vấn và các số liệu thực tế để mang lại hơi thở thực tế cho bài viết của mình.
- Đề cập đến một vấn đề gì đó chưa được giải quyết. Trí óc của chúng ta được kích hoạt và trở nên hào hứng hơn trước thử thách giải quyết vấn đề. Vì thế, hãy khéo léo đưa vào câu chuyện của chúng ta một câu hỏi bỏ ngỏ để người nghe phải tò mò chờ đợi lời đáp đến tận dòng cuối cùng.
Con người luôn luôn bị thu hút bởi những câu chuyện hay. Trí não chúng ta được lập trình để cho ghi nhớ những tình tiết trong một vụ việc, chứ không phải là ngày giờ xảy ra chúng, tên của những người tham gia hay chính xác những gì họ nói với nhau. Vì vậy, hãy để fanpage, website hay những cổng tiếp cận khách hàng của bạn đầy ắp những câu chuyện hay ho, để khách hàng lúc nào cũng sẵn sàng lắng nghe lời bạn nói.
Hãy tìm một agency uy tín để gửi gắm những câu chuyện của mình đến khách hàng một cách thật hiệu quả nhé.
Nguồn tham khảo:
Dorothy Crenshaw. 2014, 7 PR storytelling sins, Ragan’s PR Daily, 15/3/2017, https://www.prdaily.com/Main/Articles/17237.aspx.
Tai, Tran. 2016, Hướng dẫn viết bài PR cho doanh nghiệp, MakeItNoise, 15/3/2017, http://www.makeitnoise.com/single-post/2016/09/21/H%C6%B0%E1%BB%9Bng-d%E1%BA%ABn-vi%E1%BA%BFt-b%C3%A0i-PR-cho-doanh-nghi%E1%BB%87p
Recent Comments