Giống như Barcelona, Vienna là một trong những thành phố thượng lưu nổi tiếng được yêu thích trên toàn thế giới. Trong case study này, chúng tôi giới thiệu các nội dung liên quan tới nghiên cứu, phân tích thị trường trước khi lập chiến lược thương hiệu mà các chuyên gia đã làm trong hoạt động xây dựng thương hiệu cho thành phố Vienna, Áo.
Một ví dụ về thương hiệu địa phương: Vienna cũng là một “thương hiệu”
Thương hiệu ngày nay đang đóng vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp du lịch và trở thành “cơ hội” trong việc phát triển các địa phương. Trước đây, khi Vienna bắt đầu quan tâm đến các phương pháp để quản trị thương hiệu, có một vị giám đốc du lịch trẻ đã được mời tới Vienna để làm giám đốc thương hiệu cho thành phố. Các cuộc thảo luận về thương hiệu đã diễn ra, tuy nhiên vẫn còn đôi chút ngờ ngệch, bởi bên cạnh các tranh luận về vấn đề thị hiếu, kiến thức về cách thức tiếp cận và lập chiến lược cho thương hiệu vẫn còn hạn chế.
Mặc dù Vienna đứng trong top đầu các điểm đến được quan tâm nhất trong bản đồ du lịch nhưng thực tế lại nằm ở xếp hạng thấp dựa trên các tiêu chuẩn đánh giá dành cho khách du lịch. Làm thương hiệu không đơn thuần chỉ là thay đổi logo, các thiết kế tổng thể, các mục tiêu rời rạc ngắn gọn mà quan trọng nhất là tập trung và thiết kế lại chiến lược marketing cho cả thành phố một cách bền vững.
Box: “Thay đổi một thương hiệu lâu năm là một quá trình cần rất nhiều thời gian. Không bao giờ một hoạt động nghiên cứu nghiêm túc và sự chỉnh sửa chỉ diễn ra trong một sớm một chiều. 10 đến 12 năm là khoảng thời gian thực tế để thay đổi hình ảnh của một địa phương, thậm chí lâu hơn nữa.”
Làm thế nào để quản trị được thương hiệu của một thành phố hay điểm đến?
Ở thời điểm hiện tai, liệu rằng chúng ta có thể tiến hành quản trị thương hiệu và thay đổi hình ảnh nào đó trong một hệ thống nhận diện, điều mà rất khó để kiểm soát?
Hình ảnh thương hiệu luôn là “hệ quả” và “kết quả” từ một “cái gì đó”. Chúng ta không thể kiểm soát trực tiếp được hình ảnh thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu chỉ tồn tại trong tâm trí của công chúng, chẳng hạn như các khách hàng, nhà đầu tư v.v.
Trong thực tế, bất kể ai hay bất cứ điều gì cũng có thể đặt một cái tên vào trở thành “thương hiệu”: một tiệm bánh ở quảng trường, một quận, huyện, một một địa, một công ty đa quốc gia, một tập đoàn toàn cầu…
Volvo có một vị trí vững chắc trong số các thương hiệu xe hơi ở phía bắc Thuỵ Điển và Nam Phi, ngay cả đối với với những người chưa từng lái một chiếc Volvo. Apple đang nằm ở vị trí đỉnh cao trong thị trường di động và nhắc tới Paris người ta nghĩ ngay tới “thành phố của tình yêu”. Bởi vậy, quản lý một thành phố hay một điểm đến cần dựa trên những tiêu chí quản lý thương hiệu.
Khách hàng của BMW nhắm tới những tài xế đầy đam mê với hệ thống dẫn động bánh sau trên mọi models. Tương tự, hình ảnh chàng cao bồi miền Tây hoang dã của Malboro chính là biểu tượng của sự “tự do” …Và đối với thương hiệu Vienna, “văn hoá thưởng thức cả phê tại tiệm” là một trong những “định hướng tích cực” trong việc xây dựng thương hiệu.
“Định hướng tích cực” (về thương hiệu) có một lợi thế đặc biệt vì chúng ổn định và có khả năng “sống sót” cao kể cả khi hệ thống quản lý lỏng lẻo và yếu kém. Cần mất thời gian khoảng 10 đến 12 năm để phá huỷ một thương hiệu địa phương tốt.
Xác định hình ảnh toàn cầu của thương hiệu Vienna bằng nghiên cứu
Năm 2009, một cuộc phân tích thị trường rộng lớn đã được thực hiện để trả lời cho những câu hỏi: “Hình ảnh quốc tế của thương hiệu Vienna là gì?”, “Yếu tố thành công cho một thương hiệu du lịch là gì”, “Những biện pháp cụ thể cần thực hiện để định vị và quản lý các mục tiêu cho Vienna trong tương lai?”. Nghiên cứu này là một phần của chiến lược tiếp thị hoàn toàn mới và toàn diện dành cho Vienna, không đề cao so sánh giữa các khái niệm Vienna “cũ, truyền thống” hay là “mới, hiện đại” mà tập trung xác định các yếu tố quan trọng nhất, là bản sắc của Vienna cũng như những đặc tính giúp phân biệt được Vienna với các địa điểm du lịch khác.
Các kết quả phân tích này đã cung cấp dữ liệu cơ sở cho một chiến dịch marketing mới cũng như các hoạt động tiếp thị tương ứng và phù hợp giúp đẩy mạnh hình ảnh du lịch quốc tế của thành phố Vienna.
Tổng cộng 11,000 khách du lịch hiện tại và cả khách du lịch tiềm năng thuộc 9 quốc gia khác nhau được phỏng vấn về nguyên nhân, ý nghĩa của những ý kiến tích cực của họ khi tận hưởng kì nghỉ tại Vienna. Dựa vào các câu trả lời, các chuyên gia đã phát triển hình ảnh thương hiệu Vienna theo 5 hướng:
- Di sản kế thừa
- Sự đa dạng về văn hóa và âm nhạc
- Lối sống văn minh
- Cơ sở hạ tầng tiện lợi
- Phát triển bền vững: Sự cân bằng giữa thành thị và diện tích cây xanh
Cụ thể:
Di sản kế thừa: Vienna là một thành phố di sản ấn tượng với một lịch sử lâu đời. Hướng khai thác hình ảnh thương hiệu này được hình thành bởi nhiều nhân tố, có thể được coi là “kim chỉ nam” cho thương hiệu Vienna, trong đó có thể kể tới Quảng trường Schönbrunn, Ringstrasse hay Imperial Palace…
Kinh đô âm nhạc và văn hóa nghệ thuật của thế giới: Vienna còn được mệnh danh là kinh đô văn hóa và là cái nôi âm nhạc của thế giới. Giữa những nhân tố cơ bản tạo nên hình ảnh của Viên phải kể đến những nhân tố về văn hóa bao gồm những buổi hòa nhạc cổ điển, nhà hát opera, các rạp hát nổi tiếng hay dàn hợp xướng tại Viên.
Lối sống văn minh, thượng lưu: Một điều đặc biệt tạo nên chỗ đứng cho thành phố Vienna, đó là văn hóa thưởng thức rượu vang trong bữa ăn và phép lịch thiệp của người dân. Đó còn là văn hóa thưởng thức cà phê rất đặc trưng (đã được Unesco công nhận là Di sản văn hoá thế giới) và nét ẩm thực tinh tế kết hợp từ Wiener Schnitzel và Sachertorte cho đến phong cách Gugelhupf cổ điển.
Sạch sẽ, an toàn, thân thiện: Vienna được đánh giá là một thành phố sạch và an toàn với những con người thân thiện, mọi thứ được sắp xếp quy củ và giao thông công cộng tuyệt vời – Nói một cách ngắn gọn, đây là thành phố vận hành chức năng rất hiệu quả. Khách du lịch từ khắp thế giới đều xếp tiêu chí này là một nhân tố quan trong trong việc quyết định đi du lịch đến Vienna.
Phát triển bền vững: Tiêu chí đánh giá thương hiệu cuối cùng dựa trên diện tích cây xanh. Công viên, vườn hoa và các khu giải trí như đảo Danube hay những vườn nho tại đây minh chứng rằng Vienna đạt được sự cân bằng hoàn hảo giữa yếu tố thành thị và diện tích cây xanh.
Đó là lý do tại sao cuộc khảo sát thương hiệu này là rất quan trọng, nó không chỉ giúp chúng ta hiểu rõ những nhân tố tạo nên hình ảnh tích cực cho Vienna mà còn giúp đánh giá và xếp loại từng tiêu chí và những nhân tố chèo lái cho thương hiệu. Chỉ khi đó chúng ta mới có thể quản trị tốt được “thương hiệu Vienna”.
Bài viết trích từ tạp chí Make It Noise số 04. Make It Noise (MIN) là bản tin chia sẻ kinh nghiệm và truyền cảm hứng về PR/Marketing được thực hiện bởi BetterCre Agency sản xuất và phân phối miễn phí hàng tháng qua các môi trường trực tuyến.
Xem đầy đủ các số MIN tại: https://beongroup.vn/
Recent Comments