Berlin – thủ đô nước Đức – là một thành phố có hành trình phát triển thương hiệu độc đáo, nơi hòa quyện những giá trị tưởng chừng đối nghịch nhau: lịch sử và đương đại, biệt ly với đoàn tụ hay văn hóa nghệ thuật trong đời sống thường nhật.
Nghèo, hoang dại mà quyến rũ
Ngay sau khi bức tường Berlin sụp đổ vào mùa thu 1989, các nhà hoạch định đã bắt tay vào xây dựng thương hiệu cho thủ đô của một nước Đức thống nhất sau hàng thập kỷ chia rẽ bởi ý thức hệ trong Chiến Tranh Lạnh.
Trong suốt các năm sau đó, cơ cấu nền kinh tế nơi đây đã thay đổi đáng kể qua sự phát triển mạnh mẽ của các ngành dịch vụ cùng sự thoái lui về tỉ trọng các ngành công nghiệp. Các tòa nhà văn phòng hiện đại, các khu trung tâm mua sắm sầm uất, hộp đêm, quán rượu… dần dần thay thế các chung cư cũ ảm đạm thời Đông Đức. Dân chúng Berlin nói rằng, ngay khi bức tường vừa sụp đổ, ranh giới 2 miền đã được nhận ra bởi một bức tranh tương phản đau lòng: Bờ Đông nghèo nàn, cũ kĩ, thiếu đèn đường, bờ Tây là cao ốc sang trọng, cờ hoa, đèn đường rực rỡ. Berlin, cần lắm một sự đổi thay!
Thị trưởng Berlin Klaus Wowereit đã nhận xét về thành phố này vào năm 2005: “Berlin ist arm, aber sexy” (Berlin nghèo nhưng quyến rũ). Điều này đồng nghĩa với việc Berlin cần thiết lập thương hiệu khác xứng tầm với một cường quốc dẫn đầu Châu Âu.
“Be Berlin” – Hãy là Berlin
“Sei Berlin” hay “Be Berlin” là chiến dịch tái xây dựng thương hiệu của Berlin được khởi động vào đầu năm 2008. Qua nhiều cuộc thảo luận, các chuyên gia thống nhất rằng cốt lõi của chiến dịch này phải xoay quanh ý tưởng “thành phố của sự thay đổi”.
Sự thay đổi phản ánh những thăng trầm lịch sử mà người dân thành phố này trải qua cũng như công cuộc hòa hợp dân tộc sau những thập kỷ phân ly. Sự thay đổi là điều cần thiết đối với Berlin lúc này, sau đau thương, cái người ta cần là một trang sử khác, mạnh mẽ, kiên cường và tỏa sáng hơn.
Bên cạnh đó, “Be Berlin” cũng hướng tới việc tạo dựng hình ảnh nơi đây là một đô thị hiện thân của nền kinh tế hiện đại năng động, sự sáng tạo và nghệ thuật chứ không chỉ là một địa điểm du lịch nối tiếng với cuộc sống trụy lạc về đêm cùng những quán bar, câu lạc bộ, khu đèn đỏ…
Trái tim của Châu Âu
Để hiện thực hóa kế hoạch trên, nghị viện của thành phố Berlin đã mời nhiều công ty PR và thiết kế của thành phố tham gia. Bởi vậy, “Be Berlin” bao gồm nhiều hoạt động marketing tuy đa dạng và hướng tới nhiều đối tượng khác nhau nhưng lại thống nhất về tổng thể.
Một trong những đề xuất của dự án này là thiết kế một logo mới đại diện cho thành phố bên cạnh hình ảnh chú gấu đen trên con dấu có từ thế kỷ 18.
Logo mới này lấy hình một trong những danh lam nổi tiếng và dễ thấy nhất của thành phố – Cổng Brandenburger Tor. Cánh cổng vĩ đại này đã chứng kiến vô vàn biến động của lịch sử: từ những cỗ xe ngựa sang trọng của hoàng đế đến rồi đi, những cuộc hành quân trong hai cuộc thế chiến cho tới sự ngăn cách giữa Đông và Tây Berlin suốt Chiến tranh Lạnh.
Nói một cách khác, cánh cổng này là một phần không thể tách rời của Berlin cũng như những người con của thành phố này. Logo “Be Berlin” hiện được sử dụng bởi tất cả các cơ quan công quyền của thành phố trên các văn bản chính thức.
70 năm sau khi Thế chiến thứ 2 kết thúc, một phần tư thế kỉ sau khi Bức tưởng Berlin bị đập bỏ (9/11/1989), Berlin hôm nay đã trở thành một trong những điểm đến nổi tiếng nhất thế giới. Berlin giờ là hiện thân của 3 yếu tố: Văn hóa, lịch sử, kinh tế. Những điều này đã làm lên một Berlin vừa hiện đại, vừa hội nhập, nhưng lại không đánh mất đi những nét giá trị truyền thống.
Về khía cạnh lịch sử văn hóa, một phần của bức tường Berlin cũng đã được chuyển đổi thành bảo tàng nghệ thuật đương đại ngoài trời về hòa bình. Nếu như trong đêm 12 và 13 tháng 8 năm 1961, bức tường mọc lên để chia cắt 2 mảnh thành phố, thì từ năm 1989 đến nay, dư âm của nó chỉ là những khúc nhỏ. Và chúng được thay áo bằng những bức tranh của những nghệ sĩ đường phố nghiệp dư, mạnh ai, lấy vẽ. Nhiều nghệ sĩ nổi tiếng của Đức và nước ngoài đã góp sức tạo nên bộ sưu tập vĩ đại này. Từ một biểu tượng của Chiến Tranh Lạnh, bức tường ngăn cách này đã trở thành đại diện cho tự do cũng như nơi nuôi dưỡng cảm hứng sáng tạo. Ngày nay, có lẽ nhiều khách du lịch khó lòng mà hình dung được, tại một thời còn chưa xa lắm trong quá khứ, người dân Tây Berlin còn bị cô lập bên kia bức tường bê tông ấy, phía ngoài tầm nhãn của họ là Đông Berlin.
Trên những con phố, đôi khi người ta bắt gặp một vài tấm bia bằng đồng gắn trên mặt đất trước nhà, ghi danh tính, ngày sinh, ngày bị đi dày của những người Do Thái.
Những đài tưởng niệm các nạn nhân gốc Do Thái bị thảm sát trong suốt những năm Phát Xít hay đài tưởng niệm những người lính hồng quân Liên Xô trong chiến tranh cũng là những dấu tích lịch sử còn lưu lại ở Berlin.
Biểu tượng lịch sử của Berlin còn là chiếc cầu Glienicker dẫn qua Postdam, đây là cây cầu “chứng nhân lịch sử” của nhân dân thủ đô. Đoạn chính giữa cầu, trước đây là ranh giới Nga – Mỹ dính dấp đền 2 miền nhằm trao đổi tù binh. Rồi khi chiến tranh kết thúc, chính nó cũng là nơi chứng kiến những con người hồ hởi tràn sang, hỏi thăm nhau vài địa danh nào đó ở phía bên kia cây cầu.
Những địa danh trên, ngày nay đã trở thành một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng nhất của Đức, góp phần giúp Berlin lọt vào Top 3 điểm đến tuyệt vời nhất Châu Âu, sau Paris và London. Theo số liệu của hãng chức năng Visit Berlin cho biết, trong nửa đầu năm 2015, Berlin đón tiếp lượng du khách cao kỉ lục: 5,8 triệu du khách quốc tế, tăng gần 5%, đặc biệt là có thêm nhiều du khách đến từ những nơi rất xa như Brazil (tăng 27,7%), Trung Quốc (tăng 60%), Hàn Quốc (tăng 44,6%)…
Ngoài ra, Berlin còn được biết đến với một sự kiện văn hóa nổi tiếng mang tên Liên hoan Phim quốc tế Berlin. Đây là một trong bốn sự kiện nghệ thuật thứ 7 nổi tiếng và uy tín nhất thế giới, cùng với các liên hoan phim Cannes, Venice, Toronto. Và hàng chục ngàn sự kiện văn hóa khác từ thời trang, y học đến điện tử..Có lẽ Berlin đã mạnh dạn rũ bỏ hình ảnh đau thương thời xưa cũ, bỏ lại những năm tháng nặng nề của một quá khứ chìm trong bom lửa chiến tranh để sẵn sàng vươn lên, chuyển mình mạnh mẽ.
Về khía cạnh kinh tế, du lịch Berlin không thể không nổi tiếng khi mà từ nhiều năm qua, đều đều vào tháng 2 hằng năm luôn diễn ra ITB, một sự kiện hàng đầu của nền công nghiệp không khói toàn cầu.
Berlin còn là nơi hội tụ tri thức với nhiều trường Đại học nổi tiếng, từ lâu đời nhất, đến hiện đại nhất như Đại học Humboldt với 32000 sinh viên, là trường Đại học lớn nhất và cổ nhất nước Đức, hay Đại học kĩ thuật Berlin với thế mạnh về Toán học và Công nghệ thông tin hàng đầu.
Nơi đây cũng trở thành một trong những trung tâm về startup thông qua chiến dịch “Be Berlin”. Christian Illiek, tổng giám đốc của Microsoft tại Đức nhận định về thành phố này rằng: “Không có bất kỳ một thành phố nào khác có tinh thần tiên phong và đổi mới mạnh mẽ như Berlin. Nếu chúng tôi thành công trong việc hỗ trợ các ý tưởng startup thành các mô hình kinh doanh hiệu quả, Berlin sẽ trở thành Thung Lũng Silicon của Châu Âu”.
Thực vậy, một số startup công nghệ khởi điểm từ Berlin đã gặt hái được thành công trên quy mô toàn cầu như dịch vụ chia sẻ âm nhạc SoundCloud và hãng phát triển trò chơi Wooga.
Thay cho lời kết
Ngày nay, các thành phố trên thế giới đều ở trong một cuộc cạnh tranh khốc liệt nhằm thu hút đầu tư, người lao động hay khách du lịch bằng thương hiệu riêng của thành phố. Với chiến lược và nỗ lực phát triển thương hiệu hiệu quả, ngay cả những ngôi làng nhỏ hay những thị trấn hẻo lánh cũng có thể trở thành các địểm đến nổi tiếng toàn cầu.
Bài viết trích từ tạp chí Make It Noise số 04. Make It Noise (MIN) là bản tin chia sẻ kinh nghiệm và truyền cảm hứng về PR/Marketing được thực hiện bởi BetterCre Agency sản xuất và phân phối miễn phí hàng tháng qua các môi trường trực tuyến.
Xem đầy đủ các số MIN tại: https://beongroup.vn/
Recent Comments